Tout savoir sur le marketing territorial

Quand on évoque le mot marketing, on pense spontanément à un paquet de lessive ou un pot de pâte à tartiner. Le marketing produit – à travers la publicité – a construit des images et des émotions en promouvant des biens de consommation courante. Parler de marketing territorial n’est pourtant pas si différent : on ne vend pas un produit, mais un service et une expérience au profit d’un territoire.

Historiquement, la communication publique avait pour objectif de créer des liens entre les élus et les habitants. Fruit de la décentralisation territoriale initiée à partir des années 80 pour donner plus de prérogatives aux départements et aux régions, elle a progressivement évolué jusqu’à se structurer réellement depuis une quinzaine d’années vers le marketing territorial. Faire la promotion d’un territoire est une mission indispensable qui ne concerne d’ailleurs pas que les touristes. C’est aussi un levier d’attractivité économique pour attirer des organisations créatrices de valeur, comme des entreprises, des centres de recherche ou des grands projets nationaux. Découverte d’un marketing un peu différent des autres.

Qu’est-ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial est une stratégie qui vise à promouvoir un territoire (ville, agglomération, parc régional ou national, département ou région) à partir d’une fine connaissance de l’environnement géographique, démographique, culturel, économique, social et politique. Le but est de développer des méthodes et des projets visant à construire, développer ou affirmer la marque d’un territoire.

Cela veut-il dire que nos territoires sont « vendus » comme de simples produits ? Oui et non. Oui, car les règles du marketing produit et de la stratégie commerciale s’appliquent dans le marketing territorial. Il y a un marché, des cibles, des clients, une concurrence et une offre à valoriser. Non, car un territoire n’est pas un produit, mais un lieu de vie qui se construit sur une histoire, des habitants et une tradition. Ce qui est « vendu » reste dans la sphère de l’expérientiel pour laquelle il est difficile d’avoir un contrôle absolu. En la matière, les professionnels du marketing territorial ne peuvent pas s’engager sur un résultat. Il est impossible de garantir qu’un couple de touristes vivra une expérience parfaite de A à Z, en raison des multiples facteurs qui influencent ce sentiment. En revanche, il peut agir comme un facilitateur afin d’optimiser le temps passé sur place et l’organisation du séjour.

Dans un environnement économique mondialisé, pourquoi une entreprise organiserait une grande conférence à Dijon, plutôt qu’à Troyes, Lille ou Bourges ? Il y a bien sûr les infrastructures et les moyens de transport, mais il y a aussi l’expérience que peuvent vivre les participants. On touche presque ici au marketing sensoriel et émotionnel. Car le vrai défi consiste à utiliser des outils de marketing classique (plaquettes, sites web, réseaux sociaux, influence, inbound) pour promouvoir quelque chose de fondamentalement intangible.

« La Haute-Marne respire et inspire », « Just Dijon », « La Manche, changez de point de vue », « La Vienne, Pays du Futuroscope », « Superigueux », « Je vois la vie en Vosges »… sont autant de marques créées par les territoires afin de rayonner et de les faire exister sur la carte de France. Les métiers du marketing territorial n’ont donc plus rien à voir avec ceux des communicants de la fonction publique. Ils recrutent souvent à bac+3 et bac+5, nécessitent des expertises techniques et technologiques de plus en plus poussées et assument totalement le côté marketing des missions, qui n’en sont pas moins nobles pour autant.

Quels sont les métiers du marketing territorial ?

  • Chargé de mission : il développe une stratégie de mise en marché du territoire et structure son offre économique en s’appuyant sur les partenaires locaux. Il travaille également à fédérer les acteurs du territoire autour de projets communs, animer les groupes de travail et proposer des réponses opérationnelles adaptées aux enjeux rencontrés.
  • Directeur de la communication et du marketing territorial : il anime et manage les projets liés à l’attractivité et à la promotion du territoire, du développement économique et de la qualité du cadre de vie. Il crée, structure et déploie de nouveaux outils et supports de communication permettant de traduire les politiques publiques en messages compréhensibles, efficaces et visibles à destination des habitants et des partenaires du territoire.
  • Chargé d’études attractivité et développement : il accompagne la stratégie d’attractivité et de marketing territorial en analysant et interprétant des données quantitatives et qualitatives en provenance d’études et de statistiques. Il contribue à la réflexion autour de la donnée et des indicateurs pour un pilotage de l’action et la promotion du territoire, tout en développant une veille économique et une analyse comparative avec d’autres territoires concurrents.
  • Chef de projet numérique : il utilise les outils numériques pour créer des campagnes de promotion, anime les communautés existantes, développe des stratégies de visibilité et utilise tous les leviers digitaux pour promouvoir un territoire (référencement, inbound marketing, influence, vidéo, réseaux sociaux, affiliation, etc.).

Le marketing territorial est un domaine passionnant et très actif qui requiert de bonnes connaissances des enjeux, de la culture et de l’histoire du territoire. C’est aussi un métier qui est éminemment politique où les relations avec les élus locaux et les acteurs du territoire sont tout aussi importantes que les missions elles-mêmes.

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