Tout comprendre sur le yield management

Prenons un avion au départ de Paris et à destination de New York avec à son bord 250 personnes. À l’intérieur, il y a fort à parier que les prix payés par les passagers peuvent aller du simple au triple – voire plus. Une fois à New York, réservons un hôtel. Même pour une chambre standard, les fluctuations de prix peuvent être astronomiques pour un service et une expérience équivalente.

 

Comment une même prestation (un vol ou une nuitée) peut-elle être facturée à de multiples prix ? Ce principe, étrange en apparence, c’est celui du yield management. Selon votre date de réservation, votre destination et d’autres critères très complexes, les prix varient constamment pour s’ajuster à l’offre et à la demande. Explications.

Le yield management : retour aux fondamentaux

Le yield management est une technique qui consiste à faire varier les prix des prestations vendues afin d’optimiser le taux de remplissage d’un hôtel ou d’un moyen de transport (train, bus, avion, VTC, etc.). Pour les professionnels du tourisme, le yield management permet de mieux rentabiliser leurs offres. Ainsi, il vaut mieux brader une chambre d’hôtel inoccupée plutôt que de ne pas la vendre. À l’inverse, lorsque la demande est importante, on peut augmenter les prix afin de sécuriser ses marges. C’est le même principe dans les transports. Faire rouler un train ou faire voler un avion coûte très cher. Plus il y a de passagers à bord, plus le transport est rentable.

 

C’est au milieu des années 80 que l’on commence à parler de revenue management qui donnera par la suite le yield management. La démocratisation du commerce en ligne transformera complètement le marché. Les clients réservent désormais directement leurs voyages sur des plateformes spécialisées. Ce changement de paradigme, couplé à la révolution du big data, fait du yield management une démarche adoptée par tous les professionnels du tourisme. 

Quels sont les facteurs qui influencent les prix ?

De manière schématique, c’est l’offre et la demande. Si l’offre est supérieure à la demande, les prix sont à la baisse. À l’inverse, les prix sont à la hausse. Lorsque les entreprises mettent sur le marché des nuitées ou des billets d’avion six mois ou un an à l’avance, il peut être difficile de savoir exactement quel sera l’état de la demande. C’est là où le data management change les choses.

 

Il existe des centaines de variables qui peuvent influencer la fixation d’un prix et sa variation. Pour cela, il est essentiel de savoir comprendre, anticiper et influencer les comportements des acheteurs :

 

  • Comprendre : quelles sont les destinations qui sont à la mode ? Pourquoi ? Quels sont les trajets attendus ? Est-ce en raison d’une tendance temporaire ou durable ? D’un grand événement sportif ou culturel de portée nationale ou internationale ? Quelles sont les périodes de haute saison et de basse saison ? Les week-ends prolongés susceptibles de créer de la demande ? Les périodes où les touristes étrangers viennent en visite ?
  • Anticiper : lorsqu’un hôtel est plein, il ne peut pas construire de nouvelles chambres pour accueillir de nouveaux touristes. En revanche, une compagnie aérienne peut mobiliser de nouveaux appareils pour des trajets qu’elle imagine populaires à des dates ou des périodes clés. Il faut donc anticiper leur disponibilité, mais également celle du personnel de bord. Une mauvaise anticipation signifie trop d’appareils et pas assez de passagers. Le but est d’arriver à trouver le bon équilibre. D’autre part, il ne faut pas non plus oublier le tourisme d’affaires pour les conférences, colloques, congrès et autres salons, même si les voyageurs professionnels sont généralement moins sensibles aux variations de tarifs que le grand public.
  • Influencer : c’est la manière dont les entreprises peuvent inciter les touristes à réserver des nuits d’hôtel ou des billets de train ou d’avion. Pour cela, elles peuvent faire la promotion d’une destination en particulier, offrir des services complémentaires, faire des ventes flash à prix réduit, proposer des offres promotionnelles, etc. Le facteur le plus important reste souvent le prix, mais on peut aussi utiliser d’autres leviers d’influence comme le surclassement, des expériences gratuites ou à prix réduit, etc.

 

Le yield management est une fonction hautement stratégique pour les hôtels et les transporteurs. C’est d’ailleurs généralement un sujet largement couvert dans le cadre des cursus des écoles de tourisme. Pour aller plus loin, il existe des métiers dont la mission est de concevoir les programmes et les algorithmes qui fixent les prix de ces prestations touristiques en temps réel. Des métiers qui sont à la rencontre du tourisme, de la gestion de projet et du data management pour combiner marketing digital et efficience économique. 

 

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