Le rôle des influenceurs dans l’industrie du tourisme

Un conseil en provenance d’un ami ou d’un membre de la famille aura toujours plus d’impact qu’une publicité traditionnelle. C’est ce principe qui dicte le travail des influenceurs et qui explique en partie leur incroyable popularité. Pour les professionnels du tourisme, les influenceurs sont désormais incontournables. En une photo, une vidéo ou un tweet, ils peuvent toucher plus de monde qu’une publicité pourrait le faire, pour un prix sans comparaison. Si la plateforme incontournable des influenceurs reste Instagram, il ne faut pas non plus sous-estimer l’impact de Facebook, YouTube, Twitter et des blogs. Pour en savoir plus sur ces métiers-passions pas comme les autres, découvrons le monde des influenceurs dans l’industrie du tourisme.

Qui sont les influenceurs ?

Les influenceurs sont, au départ, des personnes qui partagent une passion et qui créent du contenu en lien avec celle-ci. Ce contenu est ensuite partagé sur les plateformes numériques à intervalle régulier, permettant de rassembler une communauté de plus en plus nombreuse autour de l’influenceur. Si les exemples d’influenceurs sont nombreux, ce sont avant tout des passionnés qui, à force de travail disposent d’une grande visibilité et d’une communauté suffisamment importante. Pour financer leurs activités, les influenceurs sont donc amenés à collaborer avec des entreprises dans le cadre de publications sponsorisées avec plus ou moins de liberté éditoriale, selon les contrats.

 

Dans le milieu du tourisme, les influenceurs jouent un rôle considérable, car ils touchent principalement une clientèle jeune qui ne fréquente pas les agences de voyages traditionnelles. C’est une nouvelle forme de communication et de marketing qui a rompu avec les codes traditionnels. Un bouche-à-oreille 2.0 qui mise sur l’authenticité et la relation unique qu’entretiennent les influenceurs avec leur communauté.

Les influenceurs dans le tourisme : des apporteurs d’affaires ?

Parce qu’ils touchent une audience qualifiée, les influenceurs font passer les bons messages au bon moment. Ils permettent ainsi de faire découvrir de nouveaux endroits, de promouvoir une destination ou un moyen de transport, ou encore de découvrir un lieu à visiter.

Les réseaux sociaux font et défont les modes et les tendances dans le tourisme. Pour preuve, cet exemple en Nouvelle-Zélande où le comité touristique du lac Wanaka a travaillé avec des influenceurs dès 2015 pour valoriser la région. Un choix stratégique payant, puisque la fréquentation a augmenté de 14% sur un an.

 

Une étude réalisée par le cabinet d’assurance britannique Schofields a d’ailleurs indiqué que 40% des moins de 33 ans considéraient « l’instagrammabilité » d’une destination comme un critère de choix. On choisit donc aussi ses vacances sur le potentiel d’autovalorisation narcissique individuel. On peut le déplorer ou le regretter, mais cela reste une réalité face à laquelle doivent faire face les professionnels du tourisme, qu’il s’agisse de la promotion d’un territoire, d’un site national ou historique, d’un hôtel ou d’un restaurant.

@ChrisBurkard

Comment travailler avec des influenceurs ?

Travailler avec des influenceurs nécessite de revoir ses habitudes de travail, car ce ne sont ni des journalistes ni des fournisseurs traditionnels, mais des partenaires. Ce qui compte, c’est de leur laisser toute la marge de manœuvre possible d’un point de vue créatif. C’est un changement de paradigme important pour une communication qui aime habituellement le contrôle et la maîtrise.

 

Pour optimiser la collaboration avec un influenceur, il existe plusieurs étapes clés :

 

  • Définir les objectifs et les cibles : à qui voulez-vous parler ? Qui sont vos personas ? Quel est l’objectif de votre campagne ? Est-ce pour un événement ponctuel ou une campagne longue ?
  • Impliquer les acteurs locaux et régionaux : avez-vous besoin de collaborer avec des offices de tourisme ? Le conseil départemental ? La mairie d’une ville ? Qui sont les propriétaires du lieu et quelles sont leurs conditions ?
  • Réfléchir sur le message à faire passer : quel est-il ? Que doivent en retenir les influenceurs avec lesquels vous allez collaborer ? Comment résumer votre offre et quels sont les points clés qui font la différence ?
  • Définir le modèle économique : est-ce que vous souhaitez rémunérer un influenceur ? Est-ce une invitation tout compris ? Doit-il tester des produits ? Offrez-vous des cadeaux ?
  • Créer le programme : pour que ce soit efficace, il faut faire venir vos influenceurs sur place. Ils ne sont pas juste des invités, mais des clients VIP qu’il faut soigner. Il est donc important d’anticiper les lieux à visiter et les expériences à vivre. Parce qu’ils travaillent, ils auront aussi besoin d’un minimum de matériel et des lieux adaptés pour tourner des vidéos et faire des photos.
  • Trouver les bons influenceurs : ils doivent être en phase avec vos valeurs pour faire passer les bons messages. S’il est possible de les contacter directement, c’est toujours plus efficace de passer par des agences spécialisées qui servent d’intermédiaire.
  • Accueillir les influenceurs : il faut être naturel et authentique, tout en leur laissant un maximum de liberté. Ce que les influenceurs communiquent c’est de l’enthousiasme et de l’envie. S’ils profitent pleinement de votre programme, ils pourront le retranscrire avec plus de facilité.
  • Mesurer le retour sur investissement : combien de personnes ont vu les publications de l’influenceur ? Quels sont les commentaires ? Comment l’action a été relayée dans votre stratégie sociale ? Quels sont les KPI à surveiller ? Autant d’éléments clés pour définir si l’action a été utile.

 

Parce qu’ils ont métamorphosé les codes du marketing dans le tourisme, les influenceurs sont des leviers importants dans une stratégie promotionnelle. Ce n’est toutefois pas la seule et celle-ci doit s’inscrire dans une approche globale où l’omnicanalité devient la règle.

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